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引言

近年，國(guó)產(chǎn)積木品牌紛紛崛起，有知名度的品牌、特色原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品越來(lái)越多，積木市場(chǎng)“百花齊放”。?

“如今，積木行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)需要尋找新的突破口?！睆V東森寶文化實(shí)業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“森寶積木”）總經(jīng)理林澤哲接受“國(guó)產(chǎn)積木Top品牌計(jì)劃”報(bào)道組采訪時(shí)表示，“近年，無(wú)論是國(guó)家層面的‘一帶一路’倡議、社會(huì)主義核心價(jià)值觀，還是市場(chǎng)上興起的國(guó)潮風(fēng)，都釋放著國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的信號(hào)。因此，森寶也意識(shí)到‘做有中國(guó)特色的產(chǎn)品’將會(huì)是市場(chǎng)的需求?！?/span>?

從2003年公司前身始創(chuàng)、2017年創(chuàng)立“森寶積木”品牌，到現(xiàn)如今定下“用積木詮釋中國(guó)文化”的品牌定位，森寶積木這些年，經(jīng)歷了哪些變化？

森寶的山東艦航母模型日前在廣州展出

▌森寶積木發(fā)展簡(jiǎn)史

作為當(dāng)前最炙手可熱的國(guó)產(chǎn)積木品牌之一，成立于2003年的森寶直到2013年才正式積進(jìn)軍積木領(lǐng)域，此前十年，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是塑料玩具。作為一個(gè)初入局者，起初森寶對(duì)國(guó)內(nèi)積木市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)需求并不清晰，最開始采取小范圍、快速迭代的經(jīng)營(yíng)策略。靠著低價(jià)、鋪量的方式完成了第一波的資本積累。林澤哲將這個(gè)時(shí)期總結(jié)為企業(yè)的“探索求存”階段。

盡管當(dāng)時(shí)森寶積木也曾打造了很多明星單品，如黑金計(jì)劃系列一經(jīng)上市，便收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。但隨著越來(lái)越多的廠商入局積木市場(chǎng)，森寶意識(shí)到，過(guò)去這種開發(fā)模式面對(duì)完成消費(fèi)升級(jí)的95后、00后用戶，注定會(huì)出現(xiàn)失靈的問(wèn)題。

2019年起，森寶積木積極尋求與IP的合作。一方面是在原有的中國(guó)文化IP上做多做強(qiáng)，另一方面與優(yōu)質(zhì)國(guó)潮IP建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。通過(guò)IP滲透至不同的消費(fèi)圈層。“IP引領(lǐng)”的模式，從火遍全網(wǎng)的流浪地球系列中得到驗(yàn)證。

從過(guò)去的面向小朋友，拓展到如今面向全年齡段，森寶同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷邁進(jìn)。為了讓“用積木詮釋中國(guó)文化”這個(gè)目標(biāo)不會(huì)變成一句口號(hào)，森寶積木在產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、用料、光澤、公差控制等維度上，均達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。

據(jù)介紹，森寶現(xiàn)存的模具就超過(guò)6000+套，能夠應(yīng)對(duì)各類型復(fù)雜的產(chǎn)品主題。同時(shí)為了保證產(chǎn)品開發(fā)方向符合消費(fèi)者需求，森寶采取了C2M的合作模式：森寶的產(chǎn)品開發(fā)人員會(huì)定期與積木圈子里的KOL定期溝通，了解目前消費(fèi)者關(guān)注的IP、內(nèi)容有哪些。同時(shí)也會(huì)定期聯(lián)合市場(chǎng)咨詢公司，對(duì)整個(gè)玩具市場(chǎng)以及未來(lái)IP的發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行定期梳理，從而保證森寶開發(fā)的產(chǎn)品是“對(duì)味、對(duì)口”的。比如最近的積木花坊系列，精致到以假亂真的形態(tài)，迅速圈粉了一波又一波用戶。林澤哲稱，未來(lái)森寶還會(huì)與IP資源方達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，從上游市場(chǎng)完成IP捕獲，建立屬于森寶的IP護(hù)城河。

森寶還積極與一些國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的小眾設(shè)計(jì)師接洽，一方面希望通過(guò)挖掘一些小眾但有才的設(shè)計(jì)師形成差異化，幫助他們獲得更多曝光機(jī)會(huì)，另一方面進(jìn)一步推動(dòng)森寶"用積木詮釋中國(guó)文化"的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想落地。

IP、研發(fā)等“軟實(shí)力”的發(fā)展，當(dāng)然也離不開生產(chǎn)“硬實(shí)力”的支持，據(jù)介紹，森寶對(duì)積木磚要求對(duì)標(biāo)國(guó)際一線廠商，同時(shí)配備24小時(shí)自動(dòng)化生產(chǎn)車間，年產(chǎn)量可達(dá)96億塊。近幾年來(lái)森寶積極升級(jí)改造生產(chǎn)硬件，提升生產(chǎn)技術(shù)，在2020年完成了智能全自動(dòng)分包生產(chǎn)線和注塑工藝升級(jí)。

值得注意的是，森寶的明星系列產(chǎn)品線上市后被大量模仿，仿品參差的質(zhì)量不僅讓消費(fèi)者蒙受不必要的損失，更對(duì)森寶品牌以及IP方造成了不可估量的傷害。對(duì)此森寶在2021年將與IP方、地方政府聯(lián)合出擊，重點(diǎn)打擊侵犯森寶產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，維護(hù)玩具行業(yè)良性、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

▌用積木詮釋中國(guó)文化

以“90后”“95后”為代表的新一代消費(fèi)主力軍，出生在綜合國(guó)力強(qiáng)盛的年代，對(duì)于新事物勇于嘗試，個(gè)性也更為張揚(yáng)，他們的消費(fèi)理念已經(jīng)從物質(zhì)層面追求，上升到精神、文化層面的追求；同時(shí)，他們也擁有更強(qiáng)大的文化自信和民族自豪感。所以，森寶積木在新品研發(fā)的差異化方面，無(wú)論是消費(fèi)群體、研發(fā)力量、文化潮流方面，非常注重中國(guó)新元素的挖掘。

2020年1月，以“中國(guó)首艘國(guó)產(chǎn)航母山東艦文創(chuàng)”（山東艦文創(chuàng)）積木獨(dú)家授權(quán)為開端，森寶積木開啟了文創(chuàng)授權(quán)的征程，隨后又陸續(xù)拿下了中國(guó)航天、航空、火軍、中船文創(chuàng)這一類極具中國(guó)特色印記、展現(xiàn)中國(guó)成就的IP。

▍中國(guó)自主品牌博覽會(huì)期間，中航文化對(duì)外發(fā)布航空文創(chuàng)與森寶實(shí)業(yè)聯(lián)合開發(fā)的新品——直20科技組玩具，并與多家民族企業(yè)分別簽署合作協(xié)議（右一為林澤哲）

今年年初，森寶推出了052D導(dǎo)彈驅(qū)逐艦、055型驅(qū)逐艦、東風(fēng)21D反艦彈道導(dǎo)彈等軍事系列產(chǎn)品，受到消費(fèi)者熱烈追捧。從中可以感受到，當(dāng)代年輕消費(fèi)群對(duì)國(guó)之重器的喜愛(ài)比過(guò)去任何一代人都要強(qiáng)烈。順應(yīng)市場(chǎng)的需求，森寶在接下來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)中，還會(huì)繼續(xù)圍繞“中國(guó)”題材來(lái)進(jìn)行，原有的文創(chuàng)產(chǎn)品線在劃分上，將會(huì)更細(xì)致，上新速度也會(huì)更緊湊，在年內(nèi)將會(huì)有數(shù)十款新品上市。據(jù)林澤哲透露，文創(chuàng)授權(quán)將是公司今后的重點(diǎn)項(xiàng)目。

此外，為迎合國(guó)內(nèi)Z世代的消費(fèi)需求，森寶文化旗下將有一個(gè)聚焦潮品積木的全新品牌誕生，目前已經(jīng)跟“合金彈頭”“三體”“靈籠”在年輕群體中的高人氣IP達(dá)成了合作協(xié)議，將會(huì)在不久后跟大家見(jiàn)面。

▌從用戶共生到用戶共創(chuàng)

過(guò)去，森寶以爆品思維來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，雖然在短期內(nèi)取得較好的收益，但在長(zhǎng)期來(lái)看很難形成品牌沉淀，容易導(dǎo)致品牌失焦，造成營(yíng)銷資源浪費(fèi)。每次推新，幾乎都要重頭開始。現(xiàn)如今，“用積木詮釋中國(guó)文化”的品牌定位將單品營(yíng)銷串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。以此在消費(fèi)者群體中形成突出的品牌形象，并以此為托板，為后續(xù)的每款新品“背書”，提升產(chǎn)品價(jià)值。

在具體策略上，森寶積木因地制宜，抓住近兩年的社交電商風(fēng)口，進(jìn)入抖音小店、拼多多、小紅書等本土特色營(yíng)銷渠道，形成“線下渠道-傳統(tǒng)電商-社交電商”三維立體的營(yíng)銷新格局。

2021深圳玩具展-森寶積木展位

林澤哲表示，過(guò)去品牌與用戶之間單純“供需關(guān)系”顯然不能當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境變化。以消費(fèi)者為核心，品牌與消費(fèi)者建立“共創(chuàng)關(guān)系”才是未來(lái)的大方向。其中最重要的一環(huán)就是優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、建立粉絲社群運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化售后保障。

據(jù)介紹，森寶近年不斷學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀品牌的做法，比如在微信公眾號(hào)增設(shè)定補(bǔ)件程序，配套電子說(shuō)明書，方便用戶隨時(shí)查閱。同時(shí)目前的森寶是基于系列主題圈粉的，因此也在B站、微博等官方平臺(tái)下，通過(guò)打造有趣的內(nèi)容吸引粉絲，再圍繞產(chǎn)品話題建立粉絲社群，培養(yǎng)種子用戶群的同時(shí)在社群中自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，增加用戶粘性，提升用戶留存率。

今年開始，森寶積木在廣州設(shè)立品牌營(yíng)銷中心，借助一線城市廣闊視野和豐富的人力資源，聚焦玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察與分析，承擔(dān)前端的營(yíng)銷推廣活動(dòng)工作；而汕頭總部會(huì)承擔(dān)起后端供應(yīng)鏈的角色，通過(guò)相互配合推動(dòng)森寶積木邁向更高臺(tái)階。

▍備注：本文提及的“中國(guó)文化”并非指狹義的中國(guó)“傳統(tǒng)文化”，也包括中國(guó)近現(xiàn)代發(fā)展起來(lái)的中國(guó)“特色成就”，也是“中國(guó)文化”的組成部分。

近期，中外玩具全媒體中心推出“國(guó)產(chǎn)積木TOP品牌計(jì)劃”，幫助國(guó)產(chǎn)積木在愛(ài)好者、消費(fèi)者群體中強(qiáng)化品牌形象，擴(kuò)大品牌影響，并促成與國(guó)內(nèi)外積木采購(gòu)商合作，拓展銷售渠道，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)積木品牌出海，不斷提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

森寶積木，這幾年經(jīng)歷了什么？

森寶積木，這幾年經(jīng)歷了什么？